Menadzment proizvoda

Svetska privreda u poslednjih stotinak godina prolazila je razlicite periode uspona i padova. Ti padovi su nekad poprimali karakter sveopšte depresije sa katastrofalnim posledicama na globalnom, nacionalnom, korporativnom i individualnom planu. Za aktuelnu narastajucu globalnu finansijsko-ekonomsku krizu   eksperti procenjuju da može imati još vece razmere i negativne posledice u odnosu na krizu 30-ih godina prošlog veka. Razlog tome je i velika zavisnost i osetljivost nacionalnih ekonomija od globalnih, nadnacionalnih finansijskih i ekonomskih centara moci, kao i od institucija i mehanizama funkcionisanja globalnog finansijskog tržišta. Ovome bi trebalo dodati i prekomerno poverenje i ocekivanje i velikih i malih igraca za uspeh na  berzama širom sveta.U toj pohlepi za brzim bogacenjem veliki broj pojedinaca, kompanija ali i država doveden je na ivicu potpunog kraha.

Downsizing

U teoriji strateškog menadžmenta downsizing je ona vrsta transformacije organizacije koja ide na smanjenje poslovnih aktivnosti preduzeca, napuštanja odredjenih aktivnosti, sužavanje asortimana proizvoda, zatvaranje pojedinih pogona, a u skladu sa tim i smanjenje broja zaposlenih. U praksi, medjutim, downsizing se cesto svodi na onu vrstu smanjenja organizacije koja dovodi do  smanjenja broja zaposlenih, a sve ostalo se samo koristi kao argumentacija. Ako se setimo nedavnog masovnog procesa vlasnicke transformacije domacih preduzeca jedna od najcešcih posledica tog procesa je pojava tzv. tehnološkog viška što je samo jedan korak do otpuštanja zaposlenih. Prvi cilj ovakve strategije je direktno smanjenje troškova kroz eliminaciju nekonkurentnih proizvoda, ukljucujuci i smanjnjenje troškova za plate otpuštenih radnika. Strategija smanjenja broja zaposlenih može dovesti i do negativnih efekata pogotovo za one koji ostaju u preduzecu, jer se od njih ocekuje da svojim radom nadoknade i rad bivših zaposlenih, što cesto dovodi do povecanja intenziteta i obima rada i produženja radnog vremena. Pretnja otpuštanjem radnika takodje može stvoriti stres i nesigurnost kod svih zaposlenih ali i do toga da borba za svoje radno mesto u kriznim uslovima bude pojacana.

Da li je iko u prošlosti mogao da zamisli da će se danas nike patike praviti u Indoneziji, Maleziji i Vijetnamu, msi-evi laptop-ovi u Kini, Nokia mobilni telefoni takođe u Kini,itd... Tržište ovih proizvoda kao i svih ostalih izgubilo je granice i danas poreklo nekog brenda najčešće nije vezano za proizvodnju proizvoda tog brenda. Zašto je to tako? U slučaju Malezije, Indonezije, Vijetnama i Kine, kao i većine zemalja sa afričkog kontinenta to je zbog jeftine radne snage usled niskih životnih standarda. Kako uštedeti danas, odnosno kako smanjiti troškove proizvodnje radi smanjenja cene koštanja,i veće konkurentnosti proizvoda bio je novi izazov za top menadžment svih uspešnih kompanija. Rapidno rastuća konkurencija brisanjem granica tržišta među drzavama svih kontinenata-globalizacija, postavila je nove zadatke kako bi se obezbedila egzistencija kompanija. Zato ne čude odluke većine uspešnih kompanija da svoje proizvodnje izmeste iz matičnih država u države na čijoj će radnoj snazi moći da obezbede uštedu plaćajući manje, i samim tim veću konkurentnost na globalnom tržištu. A da bi ova strateška odluka bila uspešna, i da bise smanjili troškovi distribucije proizvoda kompanija koji su nastali pri premeštanju proizvodnje, kompanije su ili prepustile distribuciju lokalnim organizacijama ili izgradila sopstvena skladišta koja pokrivaju prodaju u određenim regionima. 

Novi izazov za menadžere proizvoda postaje kako prilagoditi i predstaviti proizvode svojih kompanija novim kulturama,novim zakonskim regulativama, kako privući pažnju kupaca koji su naviknuti na jedan stil života i način razmišljanja, kako ih uveriti da je ono što mi nudimo bolje od onoga što nudi konkurencija, otkriti šta je to što oni cene, vole, bez čega ne mogu, odnosno šta je to što je za njih vrednost, pronaći gap na novom tržištu i popuniti ga na najefikasniji i efektivniji način, brže i bolje od drugih.Takođe, nikada ne treba zaboraviti ni naše lojalne kupce, jer su nam oni ponekad bolji marketing od samog marketing mix-a kojim raspolažemo. Potrebno je slušati naše potencijalne i sadašnje kupce, slušati nihove želje, kritike, žalbe, pohvale, savete i to činiti sa velikom pažnjom, željom, i strpljenjem, pustiti njih da budu kreatori novih ideja kada je to moguće, dakle uvek biti blizu njih i njima na usluzi.

QFD je formalizirana metoda koja ima za cilj orijentisano povezivanje zahteva i očekivanja kupaca sa radnim karakteristikama proizvoda. Ovo je jedan do alata kojim se danas služe menadžeri proizvoda, i gde stručni tim na osnovu zahteva i očekivanja kupaca izvodi odgovarajuču transformaciju proizvoda. Metoda može da se primeni i na tehničke procese, usluge, razvoj marketinga i strategiju rukovođenja. Primenom QFD glas kupca i glas inženjera dovode se na jedno mesto i usaglašavaju. Cilj primene QFD na jedan proizvod je da se tačno saznaju parametriproizvoda koje očekuje kupac, odnosno tržište, bez uticaja na tehnički optimalno rešenje.Kuća kvaliteta je multidimenzionalna slika koja predstavlja vezu korisničkih zahteva sa inžinjerskimkarakteristikama proizvoda. Ključni element QFD analize je zajednička razrada kuće kvaliteta u kojoj su sadržani zahtevi kupaca-ŠTA, i za proizvod karakteristični tehnički parametri- KAKO! (Dalje)

Svaki proizvod ima svoj životni ciklus. Treba praviti razliku između životnog veka koji predstavlja vremenski period koji počinje sa gotovim proizvodom koji je tek napustio fabričke proizvodne pogone, i završava se sa prestankom vršenja svih funkcija proizvoda, i životnog ciklusa koji počinje sa samom idejom za razvoj proizvoda, zatim prolazi kroz nekoliko faza, da bi se završio sa povlačenjem proizvodnje datog proizvoda. Poznavanje životnog ciklusa proizvoda je danas od vitalnog značaja, jer se čitave strategije razvoja proizvoda prave upravo u zavisnosti od toga u kojoj se fazi nalazi postojeći proizvod. Osnovne faze kroz koje svaki proizvod mora da prođe su: uvođenje, rast prodaje, zasićenje i starost. Ipak svaki proizvod ponaosob prolazi kroz mnoštvo različitih podfaza u okviru ove četiri prethodno pomenute faze, dajući tako realniju sliku životnog ciklusa. Vremenski periodi trajanja određenih proizvoda se razlikuju, pa je tako životni vek nekih proizvoda duži, i može da traje i preko deset pa i više godina, npr. PLAZMA KEKS, JAFA, SMOKI, a nekih kraći. Ovi proizvodi se na tržištu pojavljuju već više od dvadeset godina gotovo nepromenjeni (sa izuzetkom ambalaže). Prehrambena industrija daje proizvode sa dugotrajnim životnim ciklusima, i u tom slučaju je najčešće kao strateško opredeljenje prisutno održavanje faze zrelosti, dok industrija tehnike i tehnologije daje proizvode sa znatno kraćim životnim ciklusom i tu se kao strategijsko opredeljenje kompanija javljaju razni pokušaji produžavanja životnog ciklusa proizvoda.

Evo i kratkog objašnjenja za svaku fazu posebno:

         Ova faza predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Nov proizvod koji se iznosi na tržište najčešće nailazi na prihvatanje samo od ograničenog broja potrošača. Uvođenje se vrši postupno i karakteriše ga spori rast tražnje, niska dobit i visoki troškovi marketinga. Visoki troškovi se ogledaju kroz visoke troškove distribucije i prodaje, neophodnost promocije itd.

         Za novi proizvod, po pravilu, interesovanje pokazuju i distributeri i konkurencija. Ocena svih zainteresovanih subjekata utiče na dalji opstanak proizvoda na tržištu.     

2.      Faza rasta

         U ovoj fazi, tražnja za proizvodom postepeno raste a time i obim proizvodnje i prodaje.. to se deshava usled efekta promocije u fazi uvođenja i ostalog marketing napora. Ako je proizvod uspešna inovacija, preduzeće će početi da ostvaruje dobit. Povećavanjem obima proizvodnje smanjuju se troškovi a time i i cena proizvoda. Da bi se što duže zadržala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore treba usmeriti na kvalitet proizvoda, tačnost isporuke, obezbeđenje prodajnih usluga, uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima. Ova faza, kao i druge, može da traje od nekoliko meseci do nekoliko godina.

3.      Faza zrelosti

         U ovoj fazi obim prodaje je dostigao maksimalno mogući nivo i rast prodaje se usporava ili prodaja stagnira. Međutim, ako preduzeća uspešno unesu radikalnije promene u proizvode, može se promeniti pravac kreanja obima proizvodnje. Moguća stagnacija proizvoda  se odražava na stopu prinosa proizvoda a samim tim i na smanjenje dobiti. U ovoj fazi novi proizvodi potiskuju postojeće, a proizvođači se bore ze očuvanje pozicija na tržištu. Ističu se dodatne usluge na tržištu kao što su snižavanje cena, pojačan itenzitet ekonomske propagande, proizvodi se modifikuju itd. Vrlo često u ovoj fazi proizvođači već imaju nove proizvode pripremljene za lansiranje.

4.      Faza opadanja

         S obzirom da na tržištu već postoje novi proizvodi koji počinju da ugrožavaju postojeće, neminovno nastaje i poslednja faza u životnom ciklusu proizvoda – faza opadanja tražnje. Ova faza traje sve do njegovog eliminisanja sa tržišta. Proizvod koji je u fazi opadanja sve više se zadržava na zalihama.

        Životni vek priozvoda se neprestan o skraćuje zahvaljujući primeni naučno – tehnološkog  progresa i konkurencije na tržištu.

Šta je to najbitnije što jedna ovakva osoba obavlja biće navedeno u nastavku ovog teksta. Ovo je primer delokruga posla koji obavlja jedan menadžer proizvoda u jednoj realnoj organizaciji.       

Menadžer proizvoda u ovom preduzeću prikuplja informacije sa tržišta,obrađuje ih, i prezentira zaključke vezane za definisanje proizvoda-na postojećoj i novoj opremi. On takođe priprema pisane materijale za kupce ( uputstva i sl. ) i prezentira kupcima proizvode. On podnosi izvešteje Izvršnom direktoru preduzeća, pomoćniku generalnog direktora za razvoj, direktoru prodaje, direktoru za razvoj novih programa, kao i direktoru proizvodnje, a dobije izveštaje od direktora prodaje i komercijaliste prodaje. Takođe on je član timova za Marketing za svako tržište, tima za strateški razvoj novih programa preduzeća, kao i tima za taktičko unapređenje proizvoda. Ovlašćen je za sve aktivnosti koje obezbeđuju dobro definisanje proizvoda koje tržište traži, i koji će obezbediti ostvarenje planiranog profita, a koje su u skladu sa strateškim ciljevima preduzeća.Glavne dužnosti su između ostalog: Obezbeđenjem informacija sa pojedinih ciljnih tržišta, utvrđuje potražnju na tim tržištima, predlaže programe za nove proizvode na postojećoj opremi, predlaže ideje za dalji razvoj novih programa ( tehnologije i proizvoda ) - učestvuje u izradi projekata za nove programe, zajedno sa timom iz proizvodnje učestvuje u rešavanju problema u proizvodnji, radi na taktičkom unapređenju, zajedno sa ekipom iz proizvodnje, proizvoda i tehnoloških postupaka, obezbeđuje ažurnost tehničke dokumentacije o karakteristikama svih proizvoda preduzeća, učestvuje u realizaciji novih programa, učestvuje u prodaji proizvoda preduzeća kao stručni savetnik, obučava stručnjake za kvalitetno obavljanje poslova i demonstrira timski rad, prati stručnu literaturu i časopise, posećuje sajmove i izložbe vezane za oblasti za koje je zadužen... kao što se može zaključiti iz prethodnog teksta, epitet putujućeg prodavca koji je menadžerima proizvoda u često bivao dodavan, danas gubi taj smisao, jer menadžer proizvoda danas obavlja mnogo poslova iz različitih oblasti u preduzeću i mora da bude upoznat sa radom gotovo svih sektora u preduzeću. To je danas jedna od najaktivnijih ličnosti u preduzeću..

Strategijski menadžment se može definisati kao umeće i nauka formulisanja, implementacije i ocenjivanja odluka koje ostvaruju organizaciji da ostvari svoje ciljeve. Iz definicije sledi da se on fokusira na na integraciju menadžmenta,marketinga,finansija-računovodstva,proizvodnje-operacija,istraživanja i razvoja, kao i kompijuterskih informacionih sistema, a sve to u cilju postizanja organizacionih uspeha. Dakle,svrha strategijskog menadžmenta je da istraži i kreira nove i različite šanse-mogućnosti za sutrašnjcu.

Promene kao inicijatori biznisa danas

Proces strategijskog menadžmenta je zasnovan na uverenju da bi preduzeća trebala konstantno pratiti interno i eksterno okruženje i trendove,tako da se na promene moze reagovati na najefektivniji i efikasniji način,tj. da bi se iz šansi koje one, kao i pretnje, donose stvorila vrednost i za preduzeće i za kupca. Tempo i brojnost promena danas koje utiču na preduzeća se drastično povećavaju i zaista su brojni primeri koji dokazuju ovu konstataciju ( uzmimo na primer e-trgovinu,globalnu recesiju,energetske krize,globalno zagrevanje..),a da bi preživela sva preduzeća moraju biti sposobna da mudro identifikuju probleme, i naravno da iz njih izvuku najbolja rešenja i izađu kao pobednici na tržištu. Proaktivan pristup, iniciranje i uticanje a ne samo reagovanje na aktivnosti, su osnova onoga što nam strategijski menadžment danas pruža.

STRATEGIJA I MENADŽMENT PROIZVODA NE MOGU DANAS JEDNO BEZ DRUGOG. Dobra,i uspešno primenjena strategija je stub uspeha svakog biznisa danas. Kako zadovoljiti današnjeg kupca, kako stvoriti vrednost za njega onakvu kaku samo on kao individua želi, i samim tim kako opstati na tržištu danas pitanja su koja na najbolji mogući način rešava dobro formulisana a nakon toga i dobro implementirana strategija.

Za početak dao bih vam jednu priču koja će vam na veoma zanimljiv način opisati šta je to u stvari strateški menadžment.

Dva menadžera iz iste industrijske grane odlučiše da odputuju na kampovanje,ne bi li se tako na kreativan, neuobičajen način,u prirodi, dogovorili o mogućem spajanju njhove dve kompanije. Odjednom nabasali su na medveda koji je u daljini osetio njihovo prisustvo i krenuo u juriš na njih. Istog momenta jedan od menadžera je izvadio sportske patike iz svog ranca,obuo ih i krenuo trčati. Drugi menadžer ga je pogledao začuđujuće i obratio mu se sledećim rečima: " Hej,nikako ti neće poći za rukom da nadtrčiš medveda,on u punom trku trči duplo brže od čoveka.." Drugi menadžer mu je odgovorio sledećim rečima: " Možda ne mogu medveda da nadtrčim,ali ću sigurno moći tebe!"Završetak priče nije toliko bitan..,ali je bitna poenta koju ova prica ostavlja,a to je postići i održati kompetitivnu prednost!